El CFO como narrador
No necesitas más métricas. Necesitas una historia que importe.
Me encuentro a menudo con empresas que tienen dashboards brillantes y reuniones donde se presentan 27 KPIs. Todo se ve profesional, pulido, técnico. Y sin embargo… nadie sabe muy bien qué decisión tomar después.
Ese es el problema.
No nos faltan datos. Nos falta relato. Una historia que diga: “esto está pasando, por esto importa y esto podríamos hacer”.
Porque si tú, como CFO, no traduces los números en decisiones, alguien lo hará por ti. Y no siempre bien.
Contar una historia no es marketing. Es liderazgo.
Un buen CFO no es solo el que cierra bien el mes. Es el que consigue que el CEO, Producto o incluso el inversor entiendan qué demonios está pasando y por qué eso merece atención.
No es: “El CAC ha subido un 17%”. Es: “Estamos pagando más por captar usuarios, y si esto sigue así, tenemos dos opciones: invertir en retención o renegociar canales. Lo segundo es más rápido. Lo primero es más sostenible.”
Mi buen amigo Corti siempre insiste en la importancia del relato, de la historia, del contexto. Y a veces, los CFOs, nos olvidamos de que tan importante es el contenido como el cómo lo contamos.
¿Cómo se hace esto? Te dejo 3 ideas prácticas:
1. Empieza por el contexto, no por el Excel
No abras con la métrica. Abre con la pregunta: ¿Qué necesita esta persona saber para tomar una buena decisión hoy?
2. No todo son cifras: estructura un relato
Una buena narrativa financiera tiene arco:
Qué está pasando
Qué significa
Qué opciones hay
Qué recomiendas tú
Y todo esto en menos de 3 minutos, sin slides si puedes.
3. Adapta el lenguaje al que decide
Tu audiencia no son otros CFOs. Son fundadores, CTOs, CMOs, inversores. Si no entienden lo que dices, el problema es tuyo.
Un patrón que se repite demasiado
Muchas veces veo esto:
Se presenta un informe detallado. Hay gráficos, tablas, porcentajes. Silencio. Alguien dice: “ok, ¿y entonces qué hacemos?”
Ese es el momento clave. Donde el CFO puede convertirse en un narrador y un lider.
El CFO narrador toma la palabra, ordena el ruido, pone contexto y propone con claridad. El mero conductor de la reunión pasa a la siguiente slide.
¿Grandes empresas? Mismo patrón.
Apple: el CFO como arquitecto del retorno
A finales de los 90, Apple estaba al borde del abismo. La compañía había perdido el rumbo, y la vuelta de Steve Jobs no fue solo una cuestión de liderazgo de producto: fue también una jugada financiera con narrativa detrás.
El entonces CFO, Fred Anderson, no se limitó a poner números sobre la mesa. Fue quien ayudó a construir el relato de que la compra de NeXT no era solo una adquisición tecnológica, sino el inicio de una nueva Apple, centrada en foco, diseño y visión. Anderson tradujo esa estrategia en una narrativa comprensible para la junta y los inversores: una historia que justificaba decisiones arriesgadas con visión a largo plazo.
“En Apple, cada reunión de junta era un evento narrativo. El equipo financiero no solo presentaba cifras: enseñaba cómo cada número encajaba en el camino hacia el futuro.”
Starbucks: el CFO como guardián de la misión
Durante años difíciles, como la pandemia o los procesos de reestructuración, Rachel Ruggeri, CFO de Starbucks, se convirtió en mucho más que la responsable de los números.
Era la persona que, en los momentos de incertidumbre, ayudaba al comité directivo a reconectar con el propósito de la empresa. Conectaba el análisis de márgenes, costes o proyecciones con lo que eso significaba para sus empleados, su cultura y sus decisiones estratégicas. Era quien ayudaba a traducir decisiones duras en mensajes que la organización podía entender y asumir. Como dijo su CEO:
“Rachel no solo traía los datos. Traía el mensaje que unía el Excel con la identidad de la empresa.”
Tesla: el CFO como narrador de disrupción
En los momentos más críticos del crecimiento de Tesla, entre la presión del mercado, las dudas sobre producción y la necesidad de levantar capital, el CFO jugó un rol clave.
Pero no desde los modelos financieros, sino desde la historia que justificaba cada ronda, cada apuesta y cada delay.
Cuando el mercado cuestionaba la viabilidad, el CFO era quien reforzaba la narrativa: “no estamos construyendo coches, estamos electrificando el futuro”. Conectaba inversión, márgenes y cash burn con la visión de Musk, y lo hacía creíble para los stakeholders.
“En Tesla, el CFO no pedía dinero. Pedía confianza. Y la conseguía con datos… narrados con propósito.”
¿Herramientas que ayudan?
AI Conversacional → para convertir datos en briefings comprensibles
Plantillas de narrativa → qué pasa, por qué importa, qué opciones hay
Memos y resúmenes → antes que slides
Pero nada de eso sustituye tu criterio. La IA puede escribir. Tú decides qué merece ser contado.
El CFO narrador no es el que tiene todas las respuestas.
Es el que ayuda al equipo a hacerse las preguntas correctas.
Y si alguna vez has sentido que tus informes no cambian nada, quizá no es que no te escuchen. Es que no estás contando la historia correcta.
Control Zeta llega cada jueves.
Ideas para CFOs que no quieren quedarse atrapados en el Excel.
¿Te has encontrado en esa sala donde todos miran los números pero nadie se moja?
Cuéntamelo.
Y si esto te ha hecho pensar, compártelo o suscríbete. Aquí hablamos de decisiones, no de fórmulas.
— Carlos